Sul finire degli anni ’20 del secolo scorso, alcuni famosi artisti ungheresi dell’epoca eseguirono una cospicua serie di poster artistici pubblicitari per conto della società triestina “Modiano”, allora produttrice di cartine per sigarette. I poster si caratterizzarono per la loro qualità grafica e artistica oltreché per l’innovazione modernista che li contraddistingueva tant’è che recentemente alcuni critici d’arte si sono dedicati ad una critica approfondita.
LA STORIA DELLA MODIANO
Fondata a Dorligo della Valle da Saul David Modiano, imprenditore di antiche origine ebraiche sefardite (la famiglia cacciata dalla Spagna col celebre decreto del 1492 trovò dapprima rifugio a Thessalonica nell’accogliente impero Ottomano e successivamente a Trieste), la Modiano iniziò la propria attività dedicata alla produzione di cartine per sigarette trasformandosi in seguito in azienda litografica specializzata nella produzione di carte da gioco.
Dall’inizio degli anni ’20 alla metà degli anni ’30, i fumatori ungheresi cominciarono a familiarizzare con il nome Modiano e per ciò che esso rappresentava, sulla scorta di una campagna pubblicitaria programmata con accuratezza e sviluppata in più fasi annuali logicamente correlate (1924-1930) e dll’abilità organizzativa di un intraprendente manager greco della filiale ungherese, Sokrates Stavropulos, che grazie alle sue amicizie ed entrature nei circoli artistici budapestini riuscì a far acquisire all’azienda importanti ed insperate fasce di mercato.
Fabbrica della Modiano a Budapest, dietro piazza Lehel.
GLI ARTISTI UNGHERESI DELLA MODIANO
Il primo di questi artisti ungheresi a cui la Modiano commissionò la creazione di propri poster pubblicitari fu Sándor Bortnyik, il celebre pittore cubista ed espressionista. Tornato a Budapest dalla Weimar dei circoli Bauhaus dopo aver assimilato alcuni dei principi tipici di quella scuola come il funzionalismo ed il construttivismo, li seppe tradurre esemplificati nei suoi primi poster eseguiti a cadenza mensile per la casa di Trieste.
Sándor Bortnyik, 1925
Cominciò modificando da subito il vecchio logo della società disegnato da un artista triestino con una composizione integrata di lettere e simboli: una grande “M” avvicinata da due cerchi che rappresentano le teste dei fumatori che incrociavano una luce. Nel suo secondo poster Bortnyik cambiò tema con brillante ironia: la sua figura geometrica stilizzata apparve in piedi di fronte ad una colonna pubblicitaria mentre guarda un vecchio poster della Modiano che risulta essere proprio il primo disegnato per la casa di Trieste.
I budapestini cominceranno presto ad attendere con trepidazione l’uscita mensile di ogni suo poster atteso come un evento anticipato con grande entusiasmo dal pubblico e dalla stampa. Specificatamente per le campagne pubblicitarie a Budapest, Stavropulos e la Modiano chiesero al famoso pittore avanguardista Róbert Berény di affiancare Bortnyik commissionandogli poster che sono diventati dei cult: quello con l’immagine diagonale del fumatore, il dandy con cappello a cilindro e monocolo, che associa il marchio Modiano all’immagine di moderni signori di città è diventato famoso oltre i confini della stessa Ungheria.
Seguendo il suo intuito commerciale, Stavropulos convinse la Modiano ad operare due scelte chiave ed innovative per l’epoca, facendo dapprima piazzare i nuovi poster su tutto il territorio ungherese, comprese quindi le zone povere e rurali (non solo Budapest), raggiungendo così le classi sociali medio-basse che cominciarono ad ampliare la base dei propri consumatori.
Per questi poster “provinciali” Stavropulos si affidò ad altri valenti artisti come Tibor Pólya, Árpád Bardócz, István Pokary che avevano acquisito fama artistica per il particolare linguaggio delle loro forme che, vuoi naturalistiche o stilizzate, con elementi caricaturali o narrativi, richiamavano comunque sempre i motivi dalla vita quotidiana delle piccole città di provincia. Nei loro poster per la Modiano venne enfatizzato il fascino del fumo utilizzando immagini di provenienza popolare per renderlo attraente nei confronti degli abitanti dei paesi e delle cittadine. Successivamente, Stavropulos scelse coraggiosamente di modificare anche la forma artistica optando per un flusso costante di idee e nomi nuovi oltre a forme grafiche originali in sostituzione della produzione di manifesti in serie. Tratto comune a tutta la produzione ungherese per la Modiano fu la mancanza di lunghi slogan essendo ritenuta sufficiente la semplice menzione del nome del marchio, Modiano appunto.
MODIANO OGGI
Divenuta in seguito famosa come casa produttrice di carte da gioco, la Modiano si affidò alla mano grafico-artistica di due dei maggiori artisti italiani dell’epoca, Marcello Dudovich (anche lui triestino) e Leonetto Cappiello che resero celebre la Modiano tra i giocatori di carte e nei casino di mezza Europa. Ma questa é un’altra storia, interessante ed affascinate che merita una trattazione a parte.
Oggi Budapest ricorda il poster artistico pubblicitario con una prolifica produzione artigianale di c.d. Vintage Poster che riempiono i negozi di articoli e souvenir della città, ispirati soprattutto alla tematica turistica, dei viaggi e delle vacanze, in una Budapest spesso e volentieri dipinta con tratti esotici da Bella Epoque in stile Liberty, dove realtà e finzione si fondono in un torurbillon di forme e di colori quasi sempre pregevoli ed accattivanti.
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Foto: posteracutioneer, 24.hu
